Là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng.
VD: 70% cơ thể bạn là nước
Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng.
Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua sự thật ngầm hiểu ->Tiền đề cho sự khác biệt
I. Tầm quan trọng
Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những nhu cầu mới của người tiêu dùng
V/d: Xà bông thường có xút gây khô da ->Dove chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da
Sự thật ngầm hiểu giúp tạo một cách nhìn mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới
V/d: 70% cơ thể là nước->uống Aquafina là gìn giữ phần tinh khiết nhất của cơ thể
1. Sài gòn special
▶️ Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp người đang thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được
▶️ Sản phẩm: bia SG special – chất men thành công – có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn
2. Tiger
▶️ Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính của mình
▶️. Sản phẩm: bia Tiger – bản lĩnh đàn ông ngày nay
3. Heineken
▶️ Sự thật ngầm hiểu: Những người tự tin thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo của mình
▶️ Sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken” mới cho bạn được cảm giác đó
4. Pepsi
▶️ Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ luôn khao khát tìm tòi và vươn tới cái mới
▶️ Sản phẩm: Pepsi – khao khát hơn
5. Coke
▶️ Sự thật ngầm hiểu: Tết là dịp mọi người tụ họp và chúc tụng sự may mắn
▶️ Sản phẩm: Coke có màu đỏ và mang lại sự may mắn đầu xuân
6. Nokia
▶️ Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin con người cần phải di chuyển, làm việc và liên lạc liên tục
▶️ Nokia: Chúng tôi làm tất cả những gì có thể được để “liên kết mọi người”
7. Samsung
▶️ Sự thật ngầm hiểu: điện thoại đi động còn là thời trang và trang sực
▶️ Samsung: Thời trang và cuộc sống
8. Mobi card
▶️ Sự thật ngầm hiểu: dùng dịch vụ trả sau phải đăng ký, trả thuê bao và
không thích hợp ới nguười ít gọi
▶️ Sản phẩm: Mobi card trả trước, không đăng ký, không thuê bao
9. Orange
Mọi người cần nói chuyện điện thoại nhiều để hiểu nhau nhiều hơn
Sản phẩm: Mạng điện thoại Orange
10. Prudential
▶️ Sự thật ngầm hiểu: mua bảo hiểm không phải để kiếm lời mà để tích luỹ cho con, cho tuổi già, để phòng bệnh hiểm nghèo…
▶️ Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu
11. Wrangler
▶️ Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp trẻ đầy cá tính, nổi loạn, luôn muốn tự khẳng định mình. Trang phục nói lên tính cách của họ
▶️ Wragler Jean Wash
⤵️ Thế nào là một Sự thật Ngầm hiểu tiềm năng?
- Mới mẻ
- Giá trị lâu dài
- Thích hợp với đối tượng mục tiêu
- Thú vị
- Thực tiễn
II. Ứng dụng sự thật ngầm hiểu
Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh
1) Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhắm vào phân khúc mới
Sự thật ngầm hiểu: xà bông thường làm khô da
Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa xút do đó không làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm lượng kem dưỡng da giúp da mịn màng
Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng (mild)
2) Cách tiếp cận mới đối với một sản phẩm cũ, phân khúc cũ
+ Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tôi đi thể hiện tính cách của tôi
+ Sáng tạo sản phẩm:Suzuki Viva là sành điệu, sản phẩm như cũ chỉ đổi tem và 1 số phụ tùng
3) Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ
+ Sự thật ngầm hiểu: Phụ nữ đảm đang luôn biết chi tiêu cho tiết kiệm và hiệu quả
+ Ý tưởng quảng cáo: Viso đảm đang, bạn mua Viso không phải vì rẻ mà bạn là người đảm đang biết chi tiêu hiệu quả
4) Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm
+ Sự thật ngầm hiểu: tà áo trắng là người bạn thân thiết của nữ sinh bất kể giàu nghèo
+ Ý tưởng PR kích hoạt: Cùng OMO toả sáng sân trường. Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến trường bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng sạch như mới rồi gửi đến các bạn khó khăn
III. Phương pháp tìm sự thật ngầm hiểu
▶️ Bước 1: Xác định mục tiêu
Xác định mục đích của việc tìm sự thật ngầm hiểu, có thể là:
* Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới
* Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ
* Tìm ý tưởng quảng cáo mới
* Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới
* Tìm định vị
+ Đối tượng khách hàng mục tiêu
+ Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính)
▶️ Bước 2: Khám phá
+ Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trường đã biết để liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng
+ Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết
+ Vd: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 mới phất lên thường thấy họ uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việc
+ Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới
+ Phần này thường bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng.Vd:
Những người đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thường uống bia SG vì đã quen vị và uống quen. Họ không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá”
+ -> Sự thật ngầm hiểu: “Uống bia SG không sang nhưng đã quen rồi”
IV. Hướng dẫn phỏng vấn
1) Làm quen
- Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc
- Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?
- Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn
- Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấy các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?
Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight(V/d nước uống)
- Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loạ gì, lúc nào?
- Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nào nhất, tại sao?
- Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nước khác nhau(2, 3 loại chính).
2) Nhấn sâu theo chiều tích cực
+ Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả mãn nhất khi uống 1 loại thức uống
+ Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
+ Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
+ Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
+ Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
+ Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
+ Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc)
+ Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
+ Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?
+ Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực mình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống
+ Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
+ Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
+ Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
+ Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
+ Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
+ Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc)
+ Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
+ Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?
3) Tổng hợp
+ Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận. Mỗi người liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình có được từ bước 2
+ Nhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có những ý chung
+ Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ những sự thật ngầm hiểu nhỏ
Ví dụ: Bia sài gòn special
1. Sự thật ngầm hiểu sơ sơ
+ Tôi uống bia SG quen vị rồi
+ Tôi không cần uống Heineken cho sang
+ Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi
2. Sự thật ngầm hiểu lớn
Một lớp người mới phất lên nhưng vẫn không quên xuất xứ, họ vẫn thích những hương vị quen thuộc tuy nó không sang
3. Ý tưởng mới:
Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn
Bia SG Special mới – chất men của thành công
Những lưu ý khi tổng hợp
- Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới
- Không phản đối sự khác biệt
- Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý
- Liên kết và tổng hợp các quan sát
4) Kiểm chứng
Kiểm tra sự thật ngầm hiểu đối với đối tượng mục tiêu. Thông thường được test cùng với ý tưởng sản phẩm mới
- Thói quen tốt để thấu hiểu người tiêu dùng
- Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng
- Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng
- Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ
- Nghe chương trình radio của nhóm khách hàng mục tiêu
Thường xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh
- Xem quảng cáo
- Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau
SE Master hy vọng sẽ mang đến cho các bạn đọc một cái nhìn tương đối đầy đủ, rõ ràng hơn về Sự thật ngầm hiểu (insight) và lợi ích trong việc giúp bạn cải thiện những gì đang làm và phát triển hơn trong ngành Marketing.
